שיחת השראה עם משה אדרי

"מי שאוהב את מה שהוא עושה, מי שרוצה לעשות טוב, מי שעובד מתוך תשוקה, מי שלא מתחשבן, מי שאוהב יצירה – תמיד יצליח"

הטאלנט וחתן פרס ישראל שאת הריאיון עימו תקראו מייד, הוא כבר מזמן לא ילד, ומצוי בשנות ה-70 לחייו. אבל הקריירה המפוארת שלו נמשכת ברצף, בהדרגה ובהתמדה, כבר מילדותו. אין ישראלי שלא מכיר את תחנות חייו, שהן כבר מזמן תחנות חיי כולנו. כי מה יכול להשפיע על הרבים ולעורר אצלם כל כך הרבה רגש ותובנות כמו הקולנוע? הרי סרט טוב, מהנה ומחכים, יכול להניע דורות. יש לו חיי נצח כמעט.

משה אדרי הוא השם הנרדף לתעשיית הקולנוע הישראלית. הוא הפיק סרטים, הפיץ אותם, והקים ברחבי המדינה את מתחמי הסינמה סיטי – קומפלקסים שבמרכזם בתי קולנוע ומסביב מקומות בילוי. משה אדרי, בשותפות מלאה עם אחיו הגדול ממנו לאון אדרי (שנפטר ב-2018), בנה עצמו בעשר אצבעות, מלמטה, במשך יותר מ-50 שנה: מילדות בפריפריה (דימונה), דרך עבודה בבית קולנוע קטן בעירו עוד בהיותו נער, המשך במעבר לעסקי הסרטים במרכז הארץ ועד להפיכתו לאימפריה עסקית של קולנוע ומוזיקה, המהווה השראה לכל יזם. אדרי הוא כבר הרבה שנים השליט ללא עוררין של תעשיית הקולנוע הישראלית, ועל שולחנו עוד ועוד תוכניות חדשות ושורה מתארכת של פרסים ואותות הוקרה. תקופת הקורונה כמו גם המלחמה נפלה עליו – כרעם ביום בהיר. אולם הוא נחוש להתרומם, לבנות ולהפיק.

עד כמה העובדה שאתה ולאון אחיך יצרתם מציאות חדשה נובעת מהקשר שהיה ביניכם?

הקמנו את האימפריה הזו במשך יותר מ-50 שנה. כל מה שאני אומר זה בשם שנינו. הקמנו הכול ביחד מכלום. התחלנו בשנות ה-60 בדימונה, כילדים. אבא שלי היה קונדיטור ואמא שלי עקרת בית. לאון ואני גדלנו בקולנוע. זאת הייתה האהבה המשותפת של שנינו. בנינו איזה צריף, שבשעות היום שימש את אבא שלי לקונדיטוריה ובערב הפעלנו כאולם קולנוע עם איזו מכונה שאחי בנה בעצמו. בעצם, הסרט 'סינמה פרדיסו,' מספר פחות או יותר את הסיפור שלנו, רק ששם היה רק אחד, ואנחנו היינו שניים. משם, מהצריף בדימונה, התגלגלנו לקולנוע האמיתי. בסוף שנות ה-60 הלכנו לפתח את התחום בירוחם, משם עברנו לאופקים, אחר כך לקריית גת, קריית מלאכי ויבנה, וכך המשכנו לאט לאט עד שהגענו לתל אביב.

עד 1974 הייתם בפריפריה בלבד?

רק פריפריה. היינו היחידים שהכירו את שוק הקולנוע היטב, וכשהחלטנו ב-1974 להגיע לתל אביב, התקדמנו להיות גם מפיצים.

לכבוש את הפריפריה מילא, אבל בתל אביב כבר היו כרישים בתחום.

בגלל שהייתה תחרות קשה בשוק, התחלנו עם סרטים הודיים, טורקיים וסרטי פעולה כמו אלה של ברוס לי, ובפועל מה שהפך אותנו לשחקן משמעותי בתחום היה "סופרמן." ב-1977 קנינו את זכויות הסרט עם כריסטופר ריב. זה היה הסיכון הכי גדול שלקחנו בתקופה ההיא, ועכשיו אני יכול להגיד שהתרגשנו ורעדנו מפחד במקביל.

מה עשיתם בשביל זה? מכרתם בתים?

לא, לא! לא מכרנו. אבל שיעבדנו כמה דברים בשביל לפתוח קרדיט. אם הסרט היה נכשל, זה היה נגמר רע מאוד. בתקופה ההיא מדובר היה בהמון כסף, מאות אלפי דולרים. כל קברניטי התעשייה אמרו שהשתגענו ושזה יהיה כישלון. סופרמן זה טוב לאמריקה, כך הם חשבו, לא לישראל.

בסופו של דבר הסרט הפך להצלחה ענקית. מכרנו מעל לחצי מיליון כרטיסים ואז עלתה השאלה מה עושים הלאה. בתחילת שנות ה-80 הגיע הווידאו לישראל ואנחנו השתלטנו על התחום במהירות. הקמנו מעבדות שמשכפלות את הקלטות והקמנו עם 'גלובוס יונייטד' שותפות שהובילה את התחום שנים רבות. הפכנו למפיצים הכי גדולים של קלטות וידאו והחזקנו בזיכיונות של כל החברות האמריקאיות: האחים וורנר, יוניברסל, פרמאונט, אם־ג'י־אם, והיינו החברה הכי גדולה שסיפקה סרטי וידאו לספריות. בזמנו גם הקמנו את 'ענק הווידאו' בשותפות עם משפחת גרדינגר ועם 'כלל.' הווידאו חיסל את בתי הקולנוע בפריפריות.

למה רק בפריפריה?

זה היה תהליך. הקולנוע בפריפריות התחיל למות לאט לאט. תבינו שבשנת 1966–67 מכרו במדינת ישראל 67 מיליון כרטיסים בשנה!

שזה הרבה או מעט?

היום, בשיא, עם כל הקומפלקסים, ויש היום מעל 300 מסכים, הגענו ל-20 מיליון. זה היה משהו מטורף! היו אז 350–400 בתי קולנוע, אבל בכל קולנוע לא היו פחות מ-600, 700, 800 מקומות. וכך בכל הערים. אם בבאר שבע היו 12 כאלה, בדימונה היו שלושה, בקריית גת שניים, בקריית מלאכי שניים, באופקים שניים ובשדרות היה אחד. זה היה פשוט מטורף, ולאנשים לא היה מה לעשות חוץ מללכת לקולנוע. הכרטיס היה זול, לא הייתה טלוויזיה, לא היה כלום. הטלוויזיה הגיעה רק ב-1968, ואז התחילה הידרדרות הקולנוע. בתי־קולנוע עם כסאות עץ, בלי מיזוג, עם מאווררים בלבד.

אנשים עישנו בקולנוע…

עישנו, אכלו, זרקו בקבוקים. ואז אחי לאון עשה את המהפך, ובסוף שנות ה-90 באנו עם הרעיון של הסינמה סיטי. כולם צחקו עלינו. באנו לגלילות ואנשים אמרו: 'זהו, זה הסוף של האחים אדרי, מפה הם חוזרים לדימונה בטרמפים.'

"זה יהיה האסון הכי גדול שלהם," למה?

כי בשנות ה-90 גלובוס הקים בחיפה את גלובוס סיטי, קומפלקס של שמונה, עשרה בתי קולנוע עם מסעדות, וזה היה 'פלופ' גדול. משפחת שני, מבתי קולנוע לב, הקימה בתחנה המרכזית החדשה את 14' המופלאים:' 14 בתי קולנוע שחשבו שיהיו שלאגר אבל התבררו כפיאסקו הכי גדול עלי אדמות. ואז באו שני אחים, מרוקאים, שבקושי גמרו שתי כיתות, מדימונה, והודיעו – רוצים להקים פה מרכז בידור. כולם אמרו: 'כסף לא יהיה להם אפילו כדי להגיע לדימונה…'

תוך כמה זמן הבנתם שזו הצלחה?

ביום הראשון! זה היה טירוף. כל כביש חיפה נחסם. היה פה משהו שאף אחד לא דמיין. זה פרויקט שעלה מעל 30 מיליון דולר ורצינו שותפים. זה היה בזמן האינתיפאדה. התפוצצו אוטובוסים, היו פיגועים, וכולם אמרו: 'מי יגיע לתחנת דלק כדי לראות סרט? ילדים לא יגיעו כי הם ייהרגו בכביש [חיפה], ידרסו אותם למוות.' הכול היה מזוהם פה ודיברו על 'הפלופ הגדול בהיסטוריה.' בסופו של דבר הוכחנו לכולם שהם טעו. ולא בפעם הראשונה… אחרי שנות ה-80, במקום הווידאו היה די־ וי־די. אנחנו הקמנו את מערך ההפצה הראשון ואת המעבדות הראשונות בארץ, גם של הווידאו וגם של הדי־וי־די. כמו תמיד רצנו לפני הטכנולוגיות והבאנו את הציוד הראשון לארץ. בשנות ה-90 היינו המפיצים הכי גדולים של די־וי־די בארץ. מכרנו סרטים ל'בלוק באסטר,' ל'ענק הווידאו,' לכל הספריות שהיו בארץ ולווידיאומטים. היו פה 600–700 וידאומטים. אז ב-2002 פתחנו את הסינמה סיטי ואני לא חושב שהיה סיפור הצלחה כזה בעסקי הבידור. האחים אדרי היו כבר במקום הראשון בקולנוע.

הפכתם מעוד שחקן בשוק למובילי שוק.

יש את משפחת גרדינגר עם 'יס פלאנט.' הם אנשים רציניים, חובקי עולם, יש להם עסקים של מיליארדים, אבל אנחנו בעצם שמרנו על הקולנוע במדינה. כשפתחנו את סינמה סיטי, עם 26 אולמות, לא הוצגו סרטים ישראליים, כי אמרו שהם לא עובדים יותר. אנחנו החלטנו שחלק גדול מההשקעות שלנו יהיו דווקא בקולנוע הישראלי.

הקמתם קרן?

לא הקמנו קרן. החלטנו להשקיע. זה היה ב-2002, והתחלנו עם שלושה סרטים שהשקענו בהם הרבה כסף: 'סוף העולם שמאלה,' 'ללכת על המים' ו'אהבה קולומביאנית.' ושלושתם היו פצצה. בסינמה סיטי, שליש מאולמות הקולנוע הציגו סרטים ישראליים, והם היו מלאים עד אפס מקום, דבר שלא קרה במשך שנתיים לפני כן.

אתם הזרמתם דם חדש וקצב לתעשייה הזו.

לא, הזרמנו כסף אמיתי! עשרות מיליונים כל שנה, עד עצם היום הזה. אנחנו הקופה הכי משמעותית של יוצרים ישראליים.

אז למה התעשייה הזאת ענייה כל כך?

אני אגיד לכם למה: כי אם לא עושים את זה מאהבה, זה לא עובד, ואם לא נמצאים בכל תהליך העשייה אז אין כדאיות. להפיק ולהפיץ מדי שנה 20 סרטים זה כמעט בלתי נתפס.

שכמה מהם הופכים להיות הצלחה? כמה מהם כלכליים?

ארבעה־חמישה. השאר זה תרומה ליוצרים ולתעשייה. אבל יש לנו ערוץ ישראלי שמשודר ב-yes, אז גם אלה שלא ממש הצליחו בקולנוע מקבלים חשיפה והכרה בטלוויזיה.

"הערוץ הישראלי" הוא שלכם?

כן, ומה שעשינו בעצם, זה עוד דבר שהמדינה הייתה צריכה לעשות, כי זה מה שקרה באירופה: קנינו את כל ההיסטוריה הקולנועית של ישראל והעברנו אותה לדיגיטל. כל הסרטים הללו הם היום באיכות מדהימה. הכול היה זרוק. אספנו סרט־סרט. השקענו בזה מיליונים! זו ההשקעה הכי גדולה שלנו עד היום: לשמר ולחדש את הקולנוע שלנו, הקולנוע הישראלי…

מה שנקרא דיגיטציה.

הכול שמור לנצח בספריות דיגיטליות. רק בשנים האחרונות סיימנו לטפל בכמה סרטים כמו 'זוהר,' 'מצור,' ו'החיים על פי אגפא.' עשינו פה מהפך שייזכר לדורי דורות. אבל, בשביל שהקולנוע הישראלי יישאר בתמונה כל הזמן, חייבים להפיק סרטים חדשים, ואנחנו כל הזמן עושים זאת. אלו הם סרטים קטנים יחסית, ומשקיעים פרטיים אחרים לא מצטרפים כי הם לא מאמינים בתעשייה הזו.

היות שגדלתי בתוך התעשייה, הלכתי למשל לקנות את 'הוא הלך בשדות' מיעקב שטיינר, האדם שהפיק את הסרט. הוא היום בן 93. בזמנו, כילד, הצגתי את הסרט שלו בדימונה, וידעתי שהוא המפיק. מצאתי את שמו וצלצלתי. הוא ענה לי: 'הלו?' אמרתי לו: 'שלום, שמי משה אדרי. אני הכרתי את אביך ז"ל, יעקב שטיינר, ואני יודע שאתם בעלי הזכויות.' הוא אמר לי: 'מוישל'ה, אתה מדבר עם יעקב.' זה היה הוא! אני חשבתי שזה הבן שלו! באתי אליו, שתינו קפה, העלינו זיכרונות והוא מכר לי את 'הוא הלך בשדות' של משה שמיר. קניתי סרטים גם מאפרים קישון. זה לקח לי 15 שנה…

15 שנה עד שאפרים קישון מכר לך את הזכויות? איזו נחישות!

15 שנה. הוא לא רצה. הוא אמר: 'אני מוכן לתת לך את הילדים, לא את הסרטים. בשבילי שייק'ה אופיר זה ילד, חיים טופול ב'סלאח שבתי' זה ילד, אבנר חזקיהו… זה בשבילי מפעל חיים, אני לא יכול לתת לך את מפעל החיים.' שלושה חודשים לפני מותו, אחרי שהוא ראה מה עשיתי עם הסרטים האחרים, הוא אמר לי: 'אדריל'ה, אני החלטתי לתת לך את הסרטים, במחיר שאנחנו נסכם, ושיהיה לך לבריאות.' הילדים שלו היו בהלם. הוא עשה את זה רק מתוך ידידות עמוקה ואולי גם מתוך הערכה אליי. הוא ידע שזה לא עניין של כסף, שעשיתי את זה למען הדורות הבאים. אמרתי לו: 'אפרים, אם תיתן את זה לרפי [רפי קישון, בנו], שמתעסק בתרנגולות ובכלבים – לא יצא מזה כלום. תיתן לי ותראה – בעוד 200 שנה ידעו מי היה אפרים קישון.' וזה מה שהיה חשוב לו בסוף. באמת, זה מה שהיה חשוב. היו גם הסרטים של ג'ורג' עובדיה, שגם הם הלכו: 'נורית,' 'שרית,' לא מצאנו אותם. מצאנו חלק בארגנטינה, חלק בספרד משום שבזמנו מכר אותם ולא היו לו עותקים. הרי מה קרה? לא שמרו נגטיבים! היינו צריכים למצוא את המקור וחיפשנו במשך שנים את 'נורית,' 'שרית,' 'קוראים לי שמיל' ועוד רבים כאלה. מצאנו אותם לאחר מלחמה יומיומית. יש לי שלושה־ארבעה חבר'ה שעבדו על זה במשך עשרות שנים, והגענו לאן שהגענו, ובזכות זה יש לנו את הקטלוג, אחרת לא היה לנו. את אותו הדבר עשתה אשתי עם המוזיקה. היא קנתה מ'הד ארצי' את הכול בדיגיטל, מוכן לגוגל, ליוטיוב, לכל מה שיבוא – היום כל השירים של פעם שמורים לדורות הבאים. עשו פה עבודה מדהימה, וזו בעצם התרומה שלנו למדינה.

נדמה שתוך פחות מעשור כל התעשייה שלך התהפכה על פיה.

מי שמאמינים בתעשייה הזו הם אנשים שנמצאים בה ושפועלים מתוך אהבה גדולה. בכל אופן, אחרי שעידן הווידאו נגמר, עברנו לטלוויזיה, ויש לנו את ערוץ E! את ערוץ ההיסטוריה, את ערוץ הביוגרפיה ואת הערוץ הישראלי. פנינו גם למוזיקה, וגם בתחום זה השקענו הון תועפות כדי להקים מערך דיגיטלי.

נוסף על כך קנינו את הפסטיגל של מיקי פלד ואנחנו מייצגים כמה מגדולי האומנים בארץ. אבל, כל זה לא עובד מעצמו. אם לא משקים את זה כל בוקר, בסוף כל הטייקונים עלולים ליפול. גם כאלה שגדולים מאיתנו פי 100. זה לא קל. זו תעשייה קשה כי יש תחרות, יש פיראטים ויש המון בעיות. בסופו של דבר, כשאתה עובד באופן מקצועי ושולט בעסק שלך – זה עובד. בלי סיפורי פוגי, מנכ"לים וכו.' זה לא לומר, 'אני עשיר עכשיו, אז אקח 17 מנכ"לים, נהג, טייס ומטוס פרטי' – לא. אם נעשה את זה לא יהיה לנו כסף ליצירה ישראלית.

זה הסיפור? להישאר בליבת העסק?

חד משמעית! אני מפעיל 50–60 חשבונות בנק, ויודע בכל בוקר מה מצבו של כל חשבון וכמה הוא חייב. אין דרך אחרת. מי שחושב שהוא יכול להביא רעיון, להגדיר תקציב ולרוץ לאתגר הבא, טועה בגדול. אני בסך הכול משה אדרי מישראל, תראי את אילון מאסק. אומרים שבכל פעם שיש תקלה טכנית הוא הראשון שקוראים לו. רק ככה זה עובד.

אתה מכיר את כל העובדים שלך?

אני מכיר את רובם. הם מכירים אותי בטוח, וכל מנהל עושה את מה שהוא מכיר ומבין. אני קם מוקדם, מתאמן בכל בוקר, ומגיע למשרד ב-10:00–10:30 ועובד עד הלילה.

מה החולשה שלך?

אני לא יודע להגיד 'לא.' זו הבעיה המרכזית שלי. אנשים חושבים שאני שחקן טוב ואיש עסקים מצוין. כל זה נכון, אבל אני גם בן אדם נאיבי. אם יושב מולי יוצר ואומר לי: 'זה החלום שלי, אני עובד עליו כבר 3–4 שנים, לא ישן בלילה וזה יהיה להיט' ואני רואה שהוא מאמין ביצירה ומתלהב, אני אומר לעצמי 'תן לו צ'אנס,' ואני נותן לו! עובדה שהפקתי סרטים שאמרו לי עליהם: 'מה, אתה מטורף?! מה אתה עושה?!' ואמרתי: 'לא חשוב.' חייבים לתת ליוצרים, אי אפשר לראות כל הזמן את אבי נשר, ערן ריקליס, שמי זרחי, יוסף סידר ואחרים; צריך גם אנשים חדשים, כמו הבחור שעשה את 'מכתוב,' וכמו זה שעשה את 'פיגומים.'

אתה פוגש כל יוצר שפונה אליך?

כמובן. הם פונים לקרנות, ושם אומרים להם: 'בסדר, יש לכם מיליון, אבל מאיפה תביאו עוד שלושה?' ואז אומרים להם: 'יש בן אדם אחד שכנראה צריך אשפוז, קוראים לו משה אדרי, לכו אליו.' והם יושבים פה, ואני אומר: 'בסדר, אבל בוא ננסה ככה, ונעשה ככה,' מתקנים קצת, מנסים לצמצם, אני עושה מאמץ עליון ובסוף יש סרט, ועובדה – יש לנו קבלות. אבל בסופו של דבר זה מקצוע אכזר, כי מדובר בהימור.

אז מה לדעתך הולך לקרות לקולנוע הישראלי?

הקולנוע הישראלי הצליח, ומצליח בגדול. אנחנו נמצאים במקומות שלא היינו בהם מעולם. אנחנו נמצאים במעל מאה פסטיבלים, אנחנו מקבלים כבוד של מלכים בנטפליקס, באמזון, בצרפת, באיטליה, בארצות הברית. אני רואה את ההתנפלות ברגע שיש משהו מעניין. יש לנו קרדיט יותר מאיטליה, צרפת, ספרד, פורטוגל וכל מדינה אחרת באירופה. אני אומר את זה באחריות. יש הערכה ליוצרים, לבמאים ולכותבים שלנו. רואים את זה גם בטלוויזיה וגם בקולנוע. פסטיבל קאן, ברלין, טורונטו – אין מקום שאנחנו לא מגיעים אליו, ויש לי הרגשה שגם נביא את האוסקר.

יש סרטים שאתה רוצה לפרגן להם? שהיו צריכים לקבל אוסקר?

'הערת שוליים.' לולא הסרט הפרסי, אני אומר באחריות – אין ספק שהיינו מקבלים את הפרס. הסרט היה חייב לקבל אוסקר, חד משמעית, כי זה באמת הגיע לו. זה סרט מדהים, אחד בדורו. הוא קיבל את פרס התסריט בקאן, ועוד המון פרסים. צפו בו מעל 300 אלף אנשים שהתלהבו. הוא לא עוסק בפלסטינאים, בחרדים, בדתיים, בשמאלנים, כלום. סרט נקי. אבא ובן. סיפור מדהים. סידר עשה פה עבודה מדהימה, וכך גם בראבא ואשכנזי. זה היה חוסר מזל. כמו שבזמנו קישון פספס עם 'השוטר אזולאי.'

גם קישון היה צריך לקבל אוסקר?

לדעתי, כן. וגם 'סלאח שבתי' היה קרוב. אני מאמין שעוד נגיע לזה. ואני חושב שיש לנו קולנוע מצוין. אני מאמין שאם נצליח להביא עוד כסף מהמדינה זה יקרה. המדינה בסוף צריכה לעזור, מדובר בענף קשה.

אילו הטבות יש במדינות אחרות בעולם?

בכל מקום בעולם אתה משקיע דולר והמדינה נותנת לך חצי בחזרה.

אתה הולך לדבר בכנסת? פועל בזירה הזו?

בוודאי שאני פועל. דיברתי עם כל שר אוצר שהיה כאן בעשורים האחרונים ואני מאמין שבשנים הבאות דברים יזוזו ויתאמו את מה שקורה בעולם. הממשלה צריכה להגיד: 'מי שעושה סרט בפריפריות – מקבל X כסף,' וזה נקרא לקדם את הפריפריה. צריך אנשים מוכשרים שיכתבו, להקים קרנות, שיהיו לקטורים שיקראו, כמו שעשינו את 'באבא ג'ון' וכמו שעשינו את 'ביקור התזמורת' או את 'ישמח חתני.' בסוף צריך לעשות סרטים טובים, כי בקולנוע, לא מספיק שהסרט יהיה טוב בארץ. אם אתה רוצה להיות בפסטיבלים בעולם – הם חייבים להיות אומנותיים וטובים באופן אוניברסלי. והגיע הזמן גם להפסיק עם מימון סרטים נגד ישראל וחיילי צה"ל. אני מתנגד לזה.

אבל בתעשייה שלך אומרים, "תן להם לעשות אמנות."

אני חושב שאם מישהו עושה משהו נגד המדינה, אסור לתת לו שקל. הוא רוצה לצאת נגד המדינה? שיביא את הכסף מהבית. שימכור את הדירה שלו, או שייקח כסף מהבנק ויחתום על ערבות אישית. המדינה לא צריכה לממן את זה. זו דעתי וכולם יודעים אותה. עכשיו, אם אני בא ומשקיע בסרט כזה, זו זכותי. אני בן אדם פרטי.

למה אתה לא מרצה בנושא? למה אתה לא מתראיין?

אני אענה על זה קצר ולעניין: לא יודעים לפרגן פה. אני מעדיף להישאר ממוקד, לא רוצה לנקר עיניים. אני רוצה להיות משה אדרי.

לדעתנו אתה טאלנט.

אז זה מה שיש לי להגיד: מי שאוהב את מה שהוא עושה, מי שרוצה לעשות טוב, מי שעובד מתוך תשוקה, מי שלא מתחשבן, מי שאוהב יצירה – תמיד יצליח. טאלנט? לא נראה לי. אני בכלל בחור ביישן מדימונה.

סיגל אביטן (Sigal Avitan) היא יועצת מיזוגים ורכישות, יזמת סדרתית, סופרת ומרצה, ומייסדת Business Talent. הטקסט מתוך הספר להיות טאלנט, מהדורה חדשה.