חדר עבודה 4

מעגלי ההשפעה של הטאלנט

סיון רהב־מאיר הפכה את עצמה לכלי תקשורת ייחודי בגלל שהלכה בדרכה מתוך ביטחון ואמונה, בלי פחד ובלי להתייחס רק למה שהברנז'ה מצפה ממנה. אפשר לאהוב ולהעריך אותה, אפשר למחות ולבקר את פועלה – לטעון שמעיתונאית מוכשרת הפכה למטיפה – אבל אי אפשר להתעלם ממנה ומהשפעתה התקשורתית. אין ספק שרהב־מאיר היא טאלנט.

גם העיתונאי האמריקני הוותיק והמוערך, זוכה שלושה פרסי פוליצר, תומאס פרידמן, הוא דוגמה בולטת לאיש העיתונות המסורתית, המודפסת, שאף שצמח במדיה אפרורית וגוועת ולמרות חזותו ומנהגיו האנטי־כוכביים לכאורה, הפך בהדרגה, לאורך שנים רבות, לכוכב ולמשפיע שרבים בעולם כולו מייחלים לקרוא ולשמוע את דעתו. בקיצור – טאלנט כנגד כל הסיכויים. פרידמן סלל את דרכו ב"ניו יורק טיימס" בניסיון – המאפיין כל עיתונאי רציני וחרוץ – להביא חדשות ללא משוא פנים. הוא התמחה במזרח התיכון, ובעזרת כישוריו וחדות ניתוחיו נעשה משפיען. הוא מחזיק בדעות ברורות וחד־משמעיות, כותב טורי דעה, מתחזק בלוג, מפרסם רבי מכר, מצלם סרטים תיעודיים כמו קולנוען מקצועי וזוכה דרך קבע בפרסים יוקרתיים. כל זאת מבלי לזוז מילימטר מה"אני מאמין" שלו ומבלי להתחנף לאף אחד. מדובר בחיה פוליטית חדה כתער, שלא חוסכת ביקורת ולא נוצרת את לשונה. על פניו היה נדמה שבעידן שבו עיתונאים – מוערכים ככל שיהיו – סופגים ביקורות קשות, יחשוש עיתונאי כמו פרידמן להביע את דעתו בנחישות שכל כך מזוהה איתו. אבל לא במקרה שלו. פרידמן שומר על עמוד שדרה יציב ולא חוסך שבטו גם בנושאים רגישים. כך היה כשדווקא כאוהב ישראל הוא כינה את ממשלתה "תוצאה של נישואי קרובים" וכך כשכתב שהוא מחכה ליום שבו מחירה של חבית נפט יאמיר ל-200 דולר, שכן רק אז יחווה העולם טלטלה שתאלץ אותו לפתח מקורות אנרגיה חלופיים.

מדובר באיש העיתונות הישנה שיודע להשתמש במקצוע שלו ובכלים החדשניים כמקפצה למיתוג אישי. כך הפך עצמו לעיתונאי־כוכב שאמינותו אינה מוטלת בספק ופניו המוכרות ניבטות אל הקהל כמעט מכל במה אפשרית – מבין דפי העיתונים והמגזינים, מכריכות ספריו, מאתרי אינטרנט ומסרטים. יכולותיו המקצועיות שוכללו, ובמקום שישרתו את הדמוקרטיה בלבד הם משרתים גם אותו עצמו כטאלנט.

לא פעם נשאל פרידמן על הימנעותו מכניסה לפוליטיקה, וההסבר שלו היה שהוא פשוט אוהב את הפרטיות שלו יותר מדי. נראה שאת כוחו ויכולתו להשפיע הוא מעדיף להפעיל כעיתונאי בעל שם וניסיון, ושהוא מניח שמי שרוצה להשפיע באמת צריך להיות חופשי מכבלים ומן הלחצים שמופעלים על פוליטיקאים.

1. להנכיח מהות ברשתות החברתיות. תופתעו לגלות כמה הגולשים צמאים לזה.
2. גמישות ויכולת הכרעה בתנאים משתנים ובלתי צפויים.
3. "אל תהיה אוהד, תהיה שחקן" (הרבי מלובביץ').
4. ככל שהשורשים חזקים ועמוקים יותר, כך העץ גבוה יותר – שאפו להעמיק בעשייה שלכם.
5. תמיד להביע את דעתכם בגלוי.
6. להיות טאלנט זה לחיות חיי שליחות.
7. להרחיב את מעגלי ההשפעה בכל דרך.
8. לעשות משהו שמותיר חותם ברור ונצחי.

למה לי אג'נדה עכשיו?

תהליך העבודה שלנו עם סיון רהב־מאיר על הופעתה בספר הזה, הבהיר לי באופן חד משמעי מדוע היא ולא אחר/ת הפכה לאחת מן הישראלים המשפיעים בעולם. היא שאלה אינספור שאלות על תוכנו של הספר ועל האנשים המסוקרים בו וביקשה לדייק שוב ושוב את המסרים שלה. היא יורדת לפרטי פרטים. שום דבר אצלה הוא לא 'על הדרך.' כדאי לכולנו ללמוד את התכונה הזאת ולהשתמש בה בכל דבר שאנחנו עושים.

הצלחתה של רהב־מאיר היא הוכחה נוספת לכך שכשהאמת שלנו, תפיסת עולמנו ודרך החיים שלנו נמצאות בקדמת הבמה; בלי לייפות, בלי להתנצל ובלי להתחנף ל"תעשיה" או להתאים למה שמצופה מאיתנו – אנשים ילכו אחרינו.

כיצד תאתרו את האג'נדה שלכם

בדרך לאיתור האג'נדה ולכתיבת החזון האישי שלכם, תנו כבוד לקריאה, ללמידה ולתחקיר. ותרו על הקלות הבלתי נסבלת של העברת המשימה לעוזר אישי. בתהליך הקריאה תוכלו לאסוף חומרים שהעוזרים והיועצים שלכם, חכמים ומוכשרים ככל שיהיו, כלל לא יתנו עליהם את הדעת.

כשאתם יוצאים לאתר את האג'נדה ואת החזון האישי שלכם בדרך למיתוג מהותי, אתם נדרשים לנבור בכל מה שתופס את העין שלכם לאחר שהזנתם את הנושא בשורת החיפוש.

זה יהיה מסע מרתק, אני מבטיחה לכם. תלמדו דברים חדשים, תיחשפו לרעיונות נפלאים ותמצאו את עצמכם עם יותר סימני שאלה מסימני קריאה. היש נפלא מזה? אני כותבת את השורות האלה ומתרגשת יחד אתכם (בחיי) לקראת המסע הפנטסטי הזה.

לכל אדם בעל מודעות ושאיפות יש משהו שבוער בו כדי לשנות ולהשפיע. שבו לכתוב. היו נועזים אל מול הדף הלבן. יש לכם מה להביע. הסירו את הפחד. זה יבוא. אין תרפויטי מהכתיבה. אם אתם יודעים לקרוא, אם אתם יודעים לשיר בלב את הטקסט שמרקיד לכם את הנפש, אתם גם יודעים לכתוב. כשתמצאו את ה-one-liner שלכם, את שורת הקוד הפנימית, עמוד השידרה הרוחני שלכם, כל השאר יעלה מעצמו.

כשאנחנו יושבים לכתוב, צצים רעיונות ומחשבות. פתאום אנחנו מגלים שיש משהו שתמיד היה קיים בתוכנו ולא העזנו לומר. כשתכתבו יהיה לכם אומץ להגדיר את עצמכם במילים שמעולם לא השתמשתם בהן.

ומה עושים עכשיו?

אחרי שאיתרתם את מטרת העל שלכם, שבו להכין תוכנית עבודה. קבעו דד ליין ושלחו ל-30 אנשים מייל אישי של Save the Date. כתבו את הנאום/הרצאה/אתר אינטרנט/סרט/שיר/מחזה על "הדבר" הזה שמצאתם שם בקרקעית הבטן שלכם. צריכים עזרה? מצאו אנשי מקצוע, התייעצו ובקשו סיוע. לא תאמינו כמה אנשים ירצו להתגייס למען הצלחת המשימה שלכם. לאחר שתעשו את כל זה כמו שצריך, ההכרה והחשיפה לא יאחרו לבוא, ואיתן גם ההזדמנויות.

אני מבקשת להדגיש: אני לא טוענת שכולם צריכים להתפרסם ולעמוד על במות ומול מצלמות כדי להפוך לטאלנטים, ממש לא. אני מכירה טאלנטים נפלאים, שמעדיפים בבירור מפגשים אישיים עם לקוחות על פני הרצאות מול קהל גדול. סדנאות מעוטות משתתפים מרתקות אותם הרבה יותר מחשיפה באולפני הטלוויזיה. שלבי המחקר והכתיבה מספקים אותם יותר מפרסומם. עם זאת, הם מבינים כי נדרש מהם לעשות צעד נוסף ולצאת מאזור הנוחות שלהם כדי להעביר הלאה את הידע ואת הניסיון שלהם. לא תמצאו אותם בהשקות נוצצות, ובוודאי שלא במדורי רכילות. אני מבינה ומזדהה איתם. כשניהלתי סוכנות ליחסי ציבור שקיימה אירועים מעין אלו, המאמץ שנדרש ממני לשם ארגונם היה כאין וכאפס אל מול המאמץ שהשקעתי בהגעה אליהם.

קדמת הבמה עבורי, כמקום, מיועדת להשגת מטרות ולהעברת מסרים חשובים, וכמשל, היא קיימת למען הצבת הרעיונות שלי לפני כל דבר אחר ובוודאי לפני צמד המילים השנוא עליי, "מה שמקובל."

זכרו, פרסום לשם הפרסום שווה כקליפת השום ודורש מכם להיות במאמץ תמידי כדי לשמור על מעמד ה"כוכב." מאחורי ולפני כל פרסום חייב לעמוד דבר מה מהותי.

שימו לב למוקשים

לא פעם אני שומעת את השאלה "איך אני אשפיע אם אני לא עוברת מסך?" או "אני לא טוב בראיונות ובפרזנטציות." רוצים עוד? זה מתחיל ב"מי אני בכלל" ומגיע ל"עד ש"… – עד שאשפר את האנגלית שלי, עד שארד במשקל, עד שהילדים יעזבו את הבית, עד שאסיים לשלם את המשכנתא, ועוד ועוד. אנשים ממציאים אינספור סיבות וחסמים שיעכבו את המעבר שלהם לקדמת הבמה.

אני חוזרת ומדגישה, כשאני אומרת "קדמת הבמה," אני לא מתכוונת רק לחשיפה מול קהל, אלא למהלך עמוק ומורכב הרבה יותר. קדמת הבמה היא גם מטאפורה לשלב בחיים שבו אנחנו שמים בחזית את החלומות שלנו וכבר לא מסתירים את מי שאנחנו ואת מה שבוער בנו לעשות, להראות או לשנות וכשאנחנו שם במלוא עוצמתנו, אנחנו משפיעים טוב, אנחנו מובילים ועוזרים גם לאנשים סביבנו לתקדם אל עבר היעד שלהם.

הופכים בעיה להזדמנות

בשנת 2006 החזקתי בסוכנות גדולה וותיקה לאסטרטגיה וייעוץ תקשורת, והיה רגע שבו הבנתי שני דברים מהותיים: האחד – לא רחוק היום שבו הווידיאו יחליף את הטקסט, והשני – כבר לא נצטרך לתווך אינפורמציה בין דובר לקהל דרך עיתונאים וכלי התקשורת המרכזיים. כל אחד יוכל לשוחח ישירות עם קהל היעד שלו באמצעים מיידיים. כך הקמתי את "פרסקאסט," סטרטאפ לשידורים חיים באינטרנט.

המיזם הקדים את זמנו ביותר מעשור, ולצערי לא הגיע לקו הסיום, לאקזיט המיוחל. להיפך, הפסדתי כמה מיליונים טובים – זאת כבר עובדה, אבל הרווח המקצועי והאישי שלי מניהול חברה לשידורים חיים הוא בל ישוער. הנה אחד מהם: כשעמדתי מאחורי המצלמה, ראיתי אנשי עסקים בכירים שמסוגלים לחתום על צ'ק בן שש או שבע ספרות, אבל חווים פחד משתק כשהמצלמה נדלקת או כשקהל חי נמצא מולם. כך, משידור לשידור רכשתי כלים וידע, ולמדתי כיצד להרגיע את אותם בכירים ולהובילם ביד בוטחת להופעה מנצחת. הידע הזה משרת את לקוחותיי עד היום. כפי שאתם מבינים, אני לא מבטיחה כאן כי כל יוזמה שלכם תהפוך לסיפור הצלחה, אבל אני יכולה לומר שהיא לבטח תקפיץ אתכם לשלב הבא בחיים, ואם לצטט את דוקטור סוס, "אם יוצאים מגיעים למקומות נפלאים".

סיגל אביטן (Sigal Avitan) היא יועצת מיזוגים ורכישות, יזמת סדרתית, סופרת ומרצה, ומייסדת Business Talent. הטקסט מתוך הספר להיות טאלנט, מהדורה חדשה.