מודל מאמ”י נכתב על ידי סיגל אביטן, סופרת, אסטרטגית בכירים, מאמנת ומביימת עמידה מול קהל ומול מצלמה, החלה לחקור את השפעת הבושה על קבלת החלטות לפני יותר מעשר שנים לאחר שהבינה איזה מחיר משלמים אנשים כשהם נכנעים לתכתיבים של הבושה ותופעת ה-מה יגידו.

מצאתי שאנשים מסתירים כל כך הרבה… אנשים מסתירים גירושים, נטיות מיניות, קשיים כלכליים, עקרות, פגשתי נשים שלא אוכלות בציבור כי הן מתביישות, אנשים שלא רוקדים…אישה מוכה ומושפלת ע”י בעלה יום יום ולא מתלוננת, לא כי היא פוחדת על החיים שלה או על החיים של הילדים שלה, אלא כי היא פוחדת ממה יגידו..אנשים לא מתפטרים, לא מחליפים מקצוע, לא סוגרים עסק גוסס , שוחחתי עם שיאן האקזיטים יוסי ורדי שאמר” ” זה מתועד ביוטיוב…, אנשים לא עושים את הצעד הבא , רק בגלל המה יגידו… מה שריתק אותי בעיקר היא העובדה שלא משנה מה המעמד שלך, כמה את מרוויחה, איך אתם נראים, מאיזה מוצא אתם או מה למדתם, אצל כולם נתקלתי באותו דבר שחסר שם, שלחלוטין פרם את חשיבות האני מתוך מערך השיקולים- כולם הסכימו ביודעין או שלא ביודעין לוותר על החופש שלהם, על החופש שלהם לבחור במה שנכון להם, רק בגלל החשש באוניברסיטה ממה אנשים אחרים יחשבו עליהם.

ב2018 יצא סיפרה הראשון, רומן בשם “חשומה” (בושה ומה יגידו בשפה המרוקאית) הספר הפך לרב מכר כמעט בין לילה, בעקבותיו החלה להגיש תכנית בגלי צה”ל “ציפורי לילה בלי בושה”, להרצות , להנחות סדנאות בנושא ולהקליט פודקאסט בשם “מדברים על בושה בלי בושה”. אביטן הפכה את הנושא לפרויקט חייה ולצד עסקיה, היא מסתובבת בכל הארץ ובאמצעות זום גם בעולם ועוזרת לאנשים לחלץ את עצמם ממכלאות הבושה, להגשים את ייעודם בחיים ולעבור לקדמת הבמה.